Entrevista: Ana Paula Mota
Por Laís Queiróz (Trabalho para a disciplina de Teorias do Jornalismo, sob supervisão do professor Rogério Borges)
Com uma trajetória construída entre a arte, a cultura e a informação, a jornalista e produtora cultural fala sobre os desafios da assessoria de imprensa, sua vivência no setor público e privado e dá dicas para quem quer atuar na área.
Na correria dos bastidores da cultura e da comunicação, Ana Paula Mota é daquelas presenças que unem sensibilidade, técnica e paixão. Jornalista, produtora cultural, assessora de imprensa e fundadora da Lumieira Comunicação, empresa voltada para projetos de cultura e humanidades, Ana carrega uma bagagem profissional rica e afetiva, moldada por experiências em instituições públicas e privadas, sempre com os pés fincados na defesa do acesso à arte, à informação e à transformação social.
Natural de Caldas Novas e moradora de Aparecida de Goiânia há mais de três décadas, Ana também é uma mulher rodeada de afeto — e uma orgulhosa mãe de pet! São oito cachorros e onze gatos que dividem o lar com ela, a mãe professora aposentada, a irmã (que também tem sete cães), o marido e a enteada de 11 anos. Uma casa cheia de amor, histórias, latidos e miados, onde a tranquilidade do cotidiano anda de mãos dadas com a paixão por comunicar, produzir e transformar.
Nesta entrevista, Ana Paula abre o jogo sobre sua trajetória multifacetada, compartilha aprendizados de quem já passou por redação, assessoria pública e privada, e dá dicas preciosas para quem deseja se aventurar — ou se firmar — no universo da comunicação institucional.
Impressões: Sua trajetória no jornalismo foi algo planejado desde sempre ou foi se desenhando ao longo do caminho? Como foi essa jornada até se consolidar na área?
Ana Paula: Minha trajetória na comunicação não foi exatamente planejada — ela foi se desenhando aos poucos, guiada pelas minhas afinidades e pelas oportunidades que apareceram no caminho. Estudava Eletrotécnica na antiga Escola Técnica Federal de Goiás (ETFG), quando descobri o curso de Rádio e TV, da UFG. Na época, já participava das aulas de teatro e canto coral oferecidas pela própria Escola, e foi nesse ambiente artístico que conheci colegas que estavam se preparando para o vestibular. Mesmo sem ter concluído o curso técnico, resolvi tentar também. E passei. Vinda de uma família sem muitos recursos, a Universidade Federal de Goiás era a única possibilidade real de cursar o ensino superior — e, tendo sido aprovada na primeira tentativa, não pensei duas vezes. Desde então, minha vida profissional tem girado em torno da comunicação, da arte e da cultura. Já trabalhava na Quasar Cia de Dança e permaneci lá durante toda a graduação. Por isso mesmo nunca atuei no mercado privado tradicional da imprensa, com exceção de experiências pontuais: um estágio na Rádio Universitária, um período na TBC (TV Brasil Central), via concurso, e uma breve cobertura de férias na TV Serra Dourada. Meu contato mais direto com a assessoria de imprensa surgiu ainda na Quasar, acompanhando o trabalho da jornalista Larissa Mundim — que hoje é escritora e fundadora da editora independente Nega Lilu. A partir desse convívio, fui sendo chamada por amigos para “dar uma força” com a comunicação de seus grupos e projetos. As primeiras experiências como assessora vieram daí, especialmente com a Cia de Teatro Nu Escuro e com a Galhofada – Pequena Mostra de Teatro de Rua. Comecei assim, de forma muito prática, colaborativa e artesanal — e não parei mais. Desde então, venho conciliando o trabalho de assessoria com a produção cultural, transitando entre o setor público e o independente. A comunicação, para mim, foi sendo construída como ferramenta de mediação entre arte, cultura e sociedade. E talvez por isso ela tenha feito tanto sentido na minha trajetória.
Impressões: Você atua tanto no setor público quanto no privado. Como essas duas experiências se complementam na sua carreira?
Ana Paula: No meu caso, uma atuação alimenta a outra de forma muito orgânica. No IFG, onde trabalho com produção cultural dentro de um espaço educacional público, tenho a oportunidade de conhecer projetos, coletivos, artistas e formas de atuação que me inspiram e embasam novas propostas — seja dentro da instituição ou fora dela. Já as experiências em assessorias de imprensa e produção cultural no setor privado ampliam meu repertório profissional, me atualizam sobre tendências e metodologias, e, muitas vezes, resultam em parcerias e colaborações que se desdobram também dentro do Instituto. As assessorias, por exemplo, abrem portas para contatos com artistas, produtores e instituições que podem participar de ações no IFG, seja por meio de permutas, propostas conjuntas ou uso compartilhado de espaços e equipamentos. Isso fortalece nossa programação cultural e contribui para a circulação de saberes no ambiente acadêmico. Por outro lado, os eventos e projetos desenvolvidos no IFG frequentemente me colocam em contato com novos artistas, realizadores e agentes culturais que depois procuram a Lumieira (minha atuação no setor privado) para apoio em comunicação, assessoria ou desenvolvimento de projetos independentes. Ambas as frentes de trabalho têm um ponto em comum essencial: a democratização da arte e da cultura. É esse propósito que conecta e integra as experiências nos dois setores. Trabalhar com cultura pública e privada me permite ter uma visão mais ampla, mais sensível às realidades diversas e mais preparada para construir pontes entre os mundos artístico, educacional e social.
Trabalhar com comunicação pública exige sensibilidade social, conhecimento técnico, domínio das legislações sobre transparência e acesso à informação, além de empatia para traduzir a linguagem acadêmica para o público leigo.”
Impressões: Como é o dia a dia de uma assessoria de imprensa em uma universidade pública? Quais são os principais desafios e aprendizados?
Ana Paula: O dia a dia na assessoria de imprensa de uma universidade pública é intenso, dinâmico e desafiador. A missão principal da comunicação, no contexto do serviço público educacional, é assegurar que a sociedade tenha acesso à informação de forma clara, democrática e gratuita — especialmente sobre as formas de ingresso nos cursos, os serviços e projetos ofertados à comunidade interna e externa. No Instituto Federal de Goiás – Câmpus Aparecida de Goiânia, onde atuo desde 2013, minha trajetória profissional sempre esteve vinculada à comunicação institucional, mesmo sendo de formação uma produtora cultural. Nesse contexto, concentro esforços na divulgação dos processos seletivos, das atividades de ensino, dos projetos de pesquisa e das ações de extensão que impactam diretamente a comunidade. Nosso principal desafio é fazer com que essas informações cheguem, de fato, a quem mais precisa: estudantes de escolas públicas, trabalhadores da região, jovens em busca de qualificação técnica e famílias que, muitas vezes, não têm acesso fácil à informação digital. E isso tudo com pouquíssimos recursos financeiros, especialmente para divulgação paga. Ao contrário da iniciativa privada, onde há investimento em publicidade e marketing, na universidade pública a comunicação precisa ser criativa, estratégica e, acima de tudo, comprometida com o interesse público. Como o nosso foco institucional é o ensino, a pesquisa e a extensão, a comunicação não é vista como atividade-fim, o que nos desafia ainda mais a justificar sua importância dentro da estrutura organizacional. Por isso, investimos na criação de redes de relacionamento com escolas, lideranças comunitárias, veículos de imprensa locais e redes sociais, sempre buscando linguagens acessíveis e formatos que dialoguem com os diferentes públicos do território onde estamos inseridos — uma região periférica, de alta vulnerabilidade social. Os aprendizados são diários. Trabalhar com comunicação pública exige sensibilidade social, conhecimento técnico, domínio das legislações sobre transparência e acesso à informação, além de empatia para traduzir a linguagem acadêmica para o público leigo. É necessário ouvir a comunidade, entender suas demandas, reconhecer os fluxos de informação e adaptar constantemente nossas estratégias. Mais do que divulgar, nosso papel é garantir o direito à informação — um direito que, quando bem exercido, aproxima a universidade da sociedade e fortalece a democracia. E é exatamente isso que nos move.
Impressões: Trabalhar com comunicação institucional no setor público exige lidar com burocracia, múltiplos públicos e, muitas vezes, críticas. Como você equilibra transparência, agilidade e alinhamento institucional?
Ana Paula: A comunicação pública tem um compromisso muito claro com a transparência e com o direito à informação — o que, por si só, já é uma grande responsabilidade. No setor público, lidamos com uma estrutura mais rígida, com fluxos burocráticos e limitações orçamentárias que impactam diretamente na forma como conseguimos divulgar nossas ações. Ao mesmo tempo, precisamos dialogar com públicos muito diversos: estudantes, servidores, comunidade externa, imprensa, órgãos oficiais… E cada um desses públicos tem uma expectativa e uma necessidade diferente. Para equilibrar tudo isso, adoto uma postura de escuta ativa e planejamento contínuo. Sempre que possível, antecipo informações e crio estratégias que facilitem o entendimento das ações institucionais, usando uma linguagem acessível, clara e respeitosa. Busco também atuar em rede, me aproximando de outros setores da instituição para garantir que as informações estejam corretas, atualizadas e alinhadas com os objetivos da gestão. Agilidade, no nosso caso, não é sinônimo de velocidade a qualquer custo, mas sim de eficiência responsável: divulgar com rapidez, sim, mas sem abrir mão da checagem, da coerência e do cuidado com a imagem institucional. A crítica, quando vem, é parte do processo. Em vez de ignorá-la, tento compreendê-la e, quando necessário, reavaliar estratégias. A comunicação, afinal, não é só um canal de divulgação — ela é também um espaço de escuta, de mediação e de construção coletiva.
Impressões: Um dos grandes desafios das universidades é dar visibilidade à produção acadêmica. Existe alguma estratégia específica que você utiliza para que pesquisas e projetos ganhem espaço na mídia?
Ana Paula: Sim, esse é um dos maiores desafios da comunicação em instituições públicas de ensino: traduzir o conhecimento científico para uma linguagem acessível, que dialogue com a sociedade e que mostre, de forma clara, o impacto dessas pesquisas no cotidiano das pessoas. No nosso caso, essa visibilidade passa por duas frentes principais: a construção de pontes com a imprensa e o fortalecimento dos nossos próprios canais de comunicação. Como temos poucos recursos e não podemos contar com grandes investimentos em mídia paga, é essencial trabalhar com estratégia, escuta e criatividade. Uma das formas que encontramos de dar mais visibilidade à produção acadêmica foi a aproximação dos coordenadores e dos próprios pesquisadores, tentando entender desde o início os objetivos dos projetos e ajudando a encontrar o melhor recorte para a divulgação — seja para a imprensa, seja para as redes sociais institucionais. Outro ponto importante é pensar no “timing” das pautas: aproveitamos ganchos de datas comemorativas, debates em alta na sociedade e marcos científicos que possam aproximar os temas da pesquisa da realidade da população. Também costumamos produzir conteúdos com uma linguagem menos técnica, buscando mostrar que aquela pesquisa tem valor prático e social, especialmente para o território em que o câmpus está inserido — no nosso caso, uma região periférica que se beneficia diretamente das ações de ensino, pesquisa e extensão do IFG. Por fim, tentamos manter uma relação próxima com veículos locais, que muitas vezes têm mais abertura para pautas regionais. A parceria com a comunidade externa, inclusive com coletivos, grupos culturais, gestores públicos, coordenações das instituições de educação pública estaduais e municipais, além de associações de bairro e lideranças locais, também têm se mostrado um caminho potente para ampliar o alcance dos nossos projetos.
A gente costuma dizer que não faz assessoria apenas por fazer. Nosso trabalho só faz sentido quando conseguimos enxergar o valor histórico, artístico e cultural do que está sendo comunicado.”
Impressões: Além da sua atuação no serviço público, você e a Nádia Junqueira são sócias da Lumiera Comunicação. Como surgiu a ideia de criar a sua própria empresa e por que escolheu esse nome?
Ana Paula: A Lumieira surgiu como um desdobramento natural de uma parceria que já vinha sendo construída, na prática, há mais de 15 anos. Eu e a Nádia sempre estivemos em diálogo constante, trocando experiências, dividindo trabalhos de assessoria de imprensa e, muitas vezes, atuando juntas em projetos que exigiam esse olhar complementar que temos uma da outra. Nossa conexão profissional começou oficialmente na TBC, mas nosso encontro já era anterior, por conta do universo da cultura. Eu já conhecia a Nádia como artista, integrante do grupo Passarinhos do Cerrado, e sempre admirei sua sensibilidade e compromisso com a arte. A convivência e a confiança foram crescendo de forma muito orgânica, até amadurecermos a ideia de transformar essa afinidade em uma empresa. Por sermos duas profissionais muito ponderadas e comprometidas, levamos nosso tempo para consolidar essa sociedade de forma estruturada. Sabemos que empreender no Brasil — especialmente no setor cultural — exige planejamento, resiliência e bastante equilíbrio emocional. E talvez por isso a comunicação entre nós seja tão fluida: temos valores parecidos, escutamos uma à outra com respeito e trabalhamos sempre de forma muito alinhada. O nome “Lumieira” carrega justamente esse propósito: iluminar projetos, dar visibilidade às ideias e aos trabalhos em que acreditamos. A gente costuma dizer que não faz assessoria apenas por fazer. Nosso trabalho só faz sentido quando conseguimos enxergar o valor histórico, artístico e cultural do que está sendo comunicado. Esse vínculo afetivo e ético com os projetos é o que move a Lumieira — e é isso que sustenta nossa atuação, tanto na esfera pública quanto privada.
Impressões: A Lumiera tem um foco em cultura e humanidades. O que te motivou a escolher esse nicho? Você acredita que há uma carência de assessorias especializadas nessa área?
Ana Paula: Sim, existe uma demanda cada vez mais evidente por assessorias especializadas em cultura e humanidades. Inclusive, muitos editais públicos já trazem essa exigência de forma explícita — a de garantir que os projetos contemplados contem com profissionais capacitados para transformar suas propostas em narrativas compreensíveis, acessíveis e atrativas para a imprensa e para o público. Foi justamente esse cenário que nos motivou a atuar com esse foco na Lumieira. Acreditamos que a comunicação é uma ferramenta fundamental para ampliar o alcance das manifestações culturais e artísticas que, muitas vezes, não encontram espaço na mídia tradicional. E quando falamos de cultura, falamos também de memória, de identidade, de formação crítica. Por isso, comunicar bem esses projetos é uma forma de contribuir para a democratização do acesso à arte, ao conhecimento e à diversidade de vozes que formam o nosso país. Nosso desafio é grande: dar visibilidade a iniciativas com orçamentos reduzidos, que não contam com grandes verbas de marketing, mas que carregam um imenso valor simbólico e social. Buscamos, então, estratégias que maximizem resultados com o mínimo de recursos, apostando em redes de afeto, criatividade e muita escuta. Além disso, atuamos sempre com o olhar atento ao contexto atual: um público hiperconectado, nichos bem definidos, plataformas digitais em constante mudança. A comunicação precisa acompanhar esse ritmo — sem perder a sensibilidade e o compromisso com o conteúdo. É nisso que acreditamos, e é isso que orienta o trabalho da Lumieira.
Impressões: Seus clientes incluem pessoas conhecidas em Goiás, como Maria Eugênia, Cláudia Vieira, Fernanda Pimenta, Gustavo Silvestre e tantos outros nomes da cena cultural em Goiás. Como você consegue conciliar perfis tão distintos e manter um posicionamento positivo para cada um na mídia?
Ana Paula: A chave está em compreender profundamente as particularidades de cada projeto e de cada artista. Antes de tudo, ouvimos com atenção — cada trajetória carrega uma história única, um contexto, uma linguagem, um público. É esse olhar sensível e estratégico que nos permite construir narrativas alinhadas à identidade de cada cliente, respeitando suas especificidades e, ao mesmo tempo, buscando os melhores caminhos para projetá-los na mídia de forma coerente e eficaz. Para mim, a assessoria de imprensa vai muito além da divulgação de uma agenda ou da atração de público para um evento. Ela cumpre um papel histórico: registra, documenta e insere ações culturais no contexto social do seu tempo. É esse material que, no futuro, poderá servir como base para estudos, pesquisas e memória coletiva. Por isso, cada ação comunicacional tem um valor que transcende o imediatismo da visibilidade — ela ajuda a construir o legado desses projetos e artistas. Outro ponto essencial é a relação de proximidade que eu e Nádia cultivamos com os artistas. São vínculos construídos ao longo de décadas de atuação na cena cultural goiana — eu, como produtora cultural desde os anos 1990; e Nádia, além de produtora, também como artista, fundadora do grupo Passarinhos do Cerrado. Essa vivência nos permite dialogar de forma horizontal com os clientes, entendendo seus desejos, suas urgências e suas potências criativas. Na Lumieira, a gente acredita que comunicação se faz com escuta, afeto, técnica e propósito. É isso que nos move e nos permite conciliar tantos perfis com autenticidade e resultado.
É preciso contextualizar, humanizar, dar elementos que ajudem o jornalista a entender que aquele conteúdo vale a pena ser publicado.”
Impressões: Na sua experiência, o que um bom release precisa ter para chamar a atenção dos jornalistas e garantir espaço nos veículos?
Ana Paula: Um bom release precisa, antes de tudo, entender que ele é um convite — e que jornalistas recebem dezenas, às vezes centenas, por dia. Por isso, o texto precisa ser objetivo, bem escrito e, principalmente, conter uma informação de interesse público. Título e lead são fundamentais: se não forem atrativos, claros e informativos, corremos o risco de o material nem ser aberto. Mas mais do que técnica, um release eficaz precisa contar uma boa história. Não é só informar que um show vai acontecer — é mostrar por que aquele show é relevante, qual a trajetória do artista, o que há de diferente ali, o que aquele evento representa no contexto da cultura local ou nacional. É preciso contextualizar, humanizar, dar elementos que ajudem o jornalista a entender que aquele conteúdo vale a pena ser publicado. Também valorizo muito o cuidado com os dados práticos: data, local, horário, classificação indicativa, acessibilidade, contatos de imprensa, imagens em boa resolução. Um material completo facilita muito a vida das redações. E, por fim, procuro sempre manter um bom relacionamento com os profissionais da imprensa. Um bom release também é fruto de uma comunicação de confiança e respeito mútuo entre assessor e jornalista.
Impressões: Existe alguma época do ano em que as demandas por assessoria aumentam significativamente? Como você se prepara para esses picos?
Ana Paula: O volume de demandas costuma crescer nos períodos em que há maior fluxo de recursos destinados a projetos culturais, por meio de editais públicos ou mecanismos de fomento. Nos últimos dois anos, sentimos esse movimento de forma ainda mais intensa, em razão da retomada do setor após a pandemia — houve uma espécie de represamento que agora vem sendo colocado em prática. A preparação para esses picos tem sido contínua. Tanto que a criação formal da Lumieira foi uma resposta direta ao aumento dessa demanda e à necessidade de estruturar melhor nossa atuação. Hoje já refletimos, inclusive, sobre a ampliação da equipe e a incorporação de novas frentes, como o gerenciamento de redes sociais e a criação de um espaço digital para divulgar releases de projetos que não necessariamente assessoramos, mas que consideramos relevantes para a cena cultural. No nosso caso, o planejamento é essencial. Como conciliamos a Lumieira com outras atividades profissionais — eu, como servidora pública no Instituto Federal de Goiás, e a Nádia, como professora universitária e pesquisadora —, avaliamos nossa disponibilidade real de tempo e energia antes de aceitar novos projetos. Isso nos permite manter a qualidade do que entregamos e, ao mesmo tempo, preservar nossa saúde mental e a alegria de empreender. Sempre dizemos que a Lumieira precisa continuar sendo uma escolha prazerosa, e não uma sobrecarga.
Impressões: Para estudantes e jovens profissionais que desejam seguir na área de assessoria de imprensa, quais conselhos você daria? Quais habilidades são indispensáveis hoje?
Ana Paula: A primeira coisa que eu diria é: seja curioso e comprometido. A assessoria de imprensa exige atenção aos detalhes, agilidade para lidar com os imprevistos e, principalmente, sensibilidade para entender a essência de cada projeto. Não se trata apenas de divulgar um evento ou uma ação, mas de encontrar a melhor forma de contar aquela história para o público certo. É fundamental gostar de ouvir — ouvir os clientes, os jornalistas, os públicos envolvidos. E transformar tudo isso em conteúdo de interesse coletivo. Também é preciso saber escrever bem, com clareza, objetividade e, ao mesmo tempo, com capacidade de adaptação para diferentes formatos e linguagens. Hoje, além das habilidades clássicas, como domínio da escrita jornalística e relacionamento com a imprensa, é indispensável entender minimamente de estratégias de comunicação digital: redes sociais, produção de conteúdo multiplataforma e leitura de dados. Outra habilidade valiosa é saber organizar o tempo — porque a assessoria lida com muitos prazos, e todos costumam ser “pra ontem”. E por fim, um conselho que levo comigo: valorize os projetos com os quais trabalha. Acredite neles. Porque quando você enxerga a relevância de um projeto, é mais fácil comunicar isso com verdade. E o público sente. Comunicação feita com sentido toca mais longe.
Impressões: E, por fim, como você enxerga o futuro da assessoria de imprensa diante das mudanças na mídia e no consumo de informação?
Ana Paula: Acredito que o futuro da assessoria de imprensa passa, necessariamente, por um movimento de reinvenção contínua. As mudanças no comportamento do público, o crescimento das redes sociais, a segmentação dos canais e a velocidade da informação exigem da gente uma postura mais estratégica, mais integrada e, ao mesmo tempo, mais humana. Hoje, não basta apenas conseguir espaço na mídia tradicional. A assessoria precisa pensar em formatos diversos de divulgação, na construção de reputação a longo prazo e em como entregar valor real para públicos que estão mais seletivos, mais informados e mais críticos. Vejo também um fortalecimento das assessorias que conseguem atuar de forma ética, transparente e conectada com os valores dos projetos que representam. E, no nosso caso específico, na Lumieira, isso se torna ainda mais importante porque trabalhamos com cultura, com educação, com humanidades — áreas que pedem sensibilidade e coerência. O jornalista, assessor ou comunicador do futuro, na minha visão, é alguém que compreende contextos, escuta as pessoas e sabe contar histórias com propósito. Se a gente mantiver esse compromisso com a escuta, com a verdade e com o impacto social da informação, a assessoria segue sendo não só relevante, mas essencial.
